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瑞鶴熊膽茶昆明推廣記實(shí)
作者：袁小瓊 時(shí)間：2010-7-14 字體：[大] [中] [小]
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前言：
隨著2005、2006年國家對(duì)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)規(guī)范力度的加大，醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，在以保健品和藥品打壓態(tài)勢(shì)增大的情況下，而以茶為劑型載體的產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)，如補(bǔ)腎類虎標(biāo)腎茶、清腸類腸清茶、各種降壓類 降壓茶、銀杏茶、減肥茶等等大量出現(xiàn)，探究其原因則是茶的出現(xiàn)跟人們反感藥品毒副作用，質(zhì)疑保健品的療效、各種醫(yī)藥品保健品大吹大擂、夸大功效，而且從服用習(xí)慣上符合人們每天的生活習(xí)慣，中國是茶葉大國，茶文化深入人心。從感官上人們對(duì)茶沒有拒絕，感覺不是藥品，所以更容易接受，如同買牛奶和買加鈣牛奶道理一樣，功能茶的出現(xiàn)無疑符合消費(fèi)者對(duì)便利化消費(fèi)的趨勢(shì)。 正是在這種大背景下，熊膽茶的問世便是順利成章了，2005年8月，云南瑞鶴藥業(yè)有限公司的張總找到我的時(shí)候，熊膽茶便和我們有了親密的接觸。
定位的確定性
核心問題——概念
醫(yī)藥保健品在國家大規(guī)模的整治下，一些屢屢成功的手法越來越不行了，被醫(yī)藥圈中奉為至寶的蒙派操作手法更是遭到沉重打擊，規(guī)范化營銷的核心就是兩個(gè)，一個(gè)模式要規(guī)范，不能亂發(fā)小傳單，不能進(jìn)入社區(qū)賣藥，另一個(gè)就是宣傳內(nèi)容要規(guī)范，不能胡亂吹噓，隨意夸大，所以分析目前創(chuàng)造奇跡的吸油基的吸油概念、腸清茶的宿便概念,還是張大寧的性商概念,都取得了巨大的成功,成為醫(yī)藥保健圈中眾多大戶津津樂道的話題，事實(shí)證明，在醫(yī)藥保健品這個(gè)特殊的行業(yè)中，概念營銷已經(jīng)成為產(chǎn)品能否成功的核心問題，而其他如什么模式、管理、信任度等等問題只是具體的細(xì)節(jié)問題，如果概念不能吸引消費(fèi)者的注意和區(qū)別同類產(chǎn)品，勢(shì)必要淹沒在浩如煙海的產(chǎn)品中去，無個(gè)性，就死路成為這個(gè)圈子中的屢試不爽的名言，但做為熊但茶，它的概念從何入手呢，這成為我們思考的問題所在。
熊膽粉的市場(chǎng)零售價(jià)格更是高的驚人，每公斤5000元，比黃金都貴，特別是國家從2003年對(duì)熊膽?zhàn)B殖和藥用價(jià)值的規(guī)范規(guī)定，與世界動(dòng)物保護(hù)締約保護(hù)組織條例 簽定，更是對(duì)不規(guī)范的私人養(yǎng)殖進(jìn)行清理整頓，導(dǎo)致熊膽粉的飛漲，分析市場(chǎng)，熊膽茶有10多種，福建的、山東、東北、江浙等都有熊膽制品在銷售，熊膽茶更是比比皆是。從功效宣傳上大都自然銷售，熊膽自古以來就有清肝名目的效果，對(duì)肌體有著作用，但如果還是遵從醫(yī)書的宣傳，那么還是走別人的老路子，根本沒有什么效果，何況別的熊膽茶都是賣了幾十年了，必須要另辟溪進(jìn)。
消費(fèi)者的心理分析
大部分消費(fèi)者都知道熊膽是一種名貴中藥，尤其在一些診所，還會(huì)以克為單位進(jìn)行銷售，主要都是知道明目的老年患者，但大部分人都不太清楚其具體功效，到底是做什么用的。那么從熊膽具體功效宣傳，肯定是不行的，認(rèn)為熊膽名貴，茶有多少含量呢？
從具體功效宣傳無疑是不太可能的，那到底怎么辦呢？
策劃概念以定位。消費(fèi)者心目中定位到底是什么？定位要求就是產(chǎn)品的具體的幾十種功能中必須要選擇有代表性的功能要和消費(fèi)者心目中的需求能夠緊密的聯(lián)系起來，這樣就能到達(dá)心目中的定位。滿足需求。不用教育太多，達(dá)到立即啟動(dòng)其需求和滿足作用。那么分析熊膽的作用：清肝、名目、利膽、增加免疫、治療癌癥等等。
單純講清肝，弄不好就成肝藥了，肝藥市場(chǎng)限制嚴(yán)格，其他如名目、利但又太窄，到底從那入手，才能和消費(fèi)者引起共鳴呢？
近10天了，沒有一絲頭緒，2005年，蘇丹紅事件突然被媒體放大，達(dá)開電視、報(bào)紙、網(wǎng)站，到處是蘇丹紅和民眾心理恐慌，聯(lián)系到毒大米、死豬肉、硫磺熏饅頭、柑水油、過期月餅、等等造成人們的質(zhì)疑和擔(dān)心，成為社會(huì)強(qiáng)烈關(guān)注的焦點(diǎn)，食品公共衛(wèi)生已經(jīng)成為影響中國的頭等大事，排在僅此于社會(huì)治安、醫(yī)療、教育之后，成為十大強(qiáng)烈關(guān)注。大背景是排毒理論和社會(huì)食品環(huán)境的惡化，我的眼前突然一亮，似乎有種靈感到來，熊膽茶可能與食品安全有了某種聯(lián)系。
接下來的事情更是讓我們有振奮了，仔細(xì)查閱資料，肝臟是人體內(nèi)毒素的過濾中心，外界各種有害物質(zhì)通過口鼻入進(jìn)入人體肝臟進(jìn)行分解，然后通過腎臟過濾排謝。因此肝臟的排毒問題就成為人體健康的關(guān)鍵，如果肝臟功能下降，肝毒的瘀積會(huì)造成人體肝出現(xiàn)各種問題，造成各種肝病，逐步發(fā)展脂肪肝 酒精肝、肝炎、肝硬化等等肝病，日積月累形成，但分析市場(chǎng)大部分產(chǎn)品排毒產(chǎn)品，大家都認(rèn)為就是人體排毒，實(shí)際主要是排泄腸道毒，更多人認(rèn)為就是排便就等于是排毒，其實(shí)這個(gè)觀念是不對(duì)的，人體肝臟解毒功能好壞直接關(guān)系到人對(duì)毒素吸收排泄問題，排毒不等于排大便，排毒首先要排肝毒。
洗肝概念一錘定音
熊膽茶，洗肝清肝毒，專門主抓六類人，隨著方向的明晰，產(chǎn)品的思路迅速明確和明晰，大家對(duì)這個(gè)洗肝概念激動(dòng)不已，專業(yè)洗肝清肝毒，洗肝臟的毒素，恢復(fù)肝的功能。
概念與消費(fèi)群體細(xì)分
為了更要目標(biāo)到位，我們進(jìn)行人群細(xì)分，例如1類人是上班一族，老在外面吃飯，就怕外面小吃攤衛(wèi)生染上肝炎，吃大蒜的人多，大蒜殺菌，但味道特別難聞。所以提出飯后一杯熊膽茶，輕松洗肝紡肝炎，2類人是，，，，，，
事實(shí)證明這六類人抓的特別到位，乙肝病人認(rèn)為吃藥既然解決不了，反正每天要喝茶，不如喝熊膽茶洗肝，防止肝病惡化，上班一族更是認(rèn)為寧可信其有，不可信其無，而電腦一族也是喝水換成了喝茶。
媒體啟動(dòng)——句句帶刀 字字見血
概念的好壞只是一個(gè)方面，采用什么手段將好概念傳播出去就是一個(gè)非常關(guān)鍵的問題，往往是有一個(gè)好概念，但傳播手段落后，導(dǎo)致一個(gè)很好的概念被淹死，養(yǎng)在深閨人為認(rèn)識(shí)，因此，在仔細(xì)研究了這六類人的心理后，我們精心制作了8篇平面廣告，如《明天我們吃什么》《肝毒似砒霜 毒害六類人》《肝好眼好膽更好》《洗肝風(fēng)暴席卷春城》等8篇平面廣告，似八把尖刀，戳到消費(fèi)者心中。事實(shí)證明了平面廣告的到位和戳在心里，
一個(gè)乙肝患者，一次性購買了5個(gè)療程的熊膽茶，認(rèn)為不說治乙肝，起碼配合藥物能夠防止乙肝的康復(fù)，而大量膽囊病、眼病患者更是堅(jiān)持購買服用，幾個(gè)單位甚至買熊膽茶給單位發(fā)放，家庭主婦買幾合，給出差在外的老公服用，防止外面吃飯不干凈，等等，事實(shí)證明了我們廣告的沖擊力度的強(qiáng)大和到位，
2005年離過春節(jié)剩1個(gè)月了，張總為了驗(yàn)證效果，在昆明開始了第一輪廣告，我們?cè)谖靼察话驳牡却�，先在春城晚�?bào)半板，到中午，只有6個(gè)咨詢電話，到了晚上只有12個(gè)，大家不免心中緊張，到了第二天，電話突然增加到了48個(gè)，隨著廣告的第二期間登出，電話達(dá)到189個(gè)，大家高興壞了，市場(chǎng)開始了下貨，陸續(xù)開始，每天送貨多達(dá)20多合，張總很苦惱，10個(gè)電話9個(gè)要送貨，從開始3合起送漲到6合起送，仍然送貨，甚至張總自己開者20多萬的帕薩特去送貨，真是甜蜜的痛苦，春節(jié)很快到了，優(yōu)惠期結(jié)束，漲到67元，短短一個(gè)月很快達(dá)到130合，開始大型活動(dòng)，一把賣了2萬3千多合。
后 記
隨著緊張的市場(chǎng)前期推廣，熊膽茶已經(jīng)穩(wěn)定在每天300盒左右銷量，洗肝清肝毒已經(jīng)成為昆明人生活的習(xí)慣，而對(duì)于我們而言，本品成功的關(guān)鍵就是概念好，深度挖掘出的洗肝概念完全符合對(duì)應(yīng)了目前社會(huì)大環(huán)境的食品安全問題，真正從心理上抓住了消費(fèi)者的心理，寧可信其有，不可信其無成為大部分消費(fèi)者購買本品的突出心理，而綜觀大部分失敗的醫(yī)藥保健品，策劃過于常規(guī)，不能抓住消費(fèi)者的心理，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為與其他產(chǎn)品無差異，或者是偽差異，最終肯定得不到客戶的認(rèn)可的。
因此，一個(gè)產(chǎn)品的成功最終取決于一個(gè)真正的核心，如果說產(chǎn)品就是一枚核彈的話，那么概念就是產(chǎn)品的核彈頭。
袁小瓊 中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會(huì)會(huì)員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會(huì)顧問，國家三級(jí)心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國工商管理學(xué)會(huì)、（日本）亞太總裁協(xié)會(huì) 、馬來西亞中華總工會(huì)、中華全國工商聯(lián)、中國生產(chǎn)力協(xié)會(huì)、中國貿(mào)促會(huì) 、商務(wù)部聯(lián)合評(píng)選）。出身市場(chǎng)的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場(chǎng)下的產(chǎn)品營銷理論及實(shí)踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請(qǐng)咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關(guān)注微信號(hào)：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺(tái)名稱：袁小瓊策劃